服务是市场营销中重要的概念，学生在已经学过产品概念的基础上，理解服务的定义，明确服务与产品的区别。 首先从服务的定义入手，运用引导式讲授教学方法，通过与已学过的知识进行对比，引入服务的“无形特征”；接着通过长短案例结合教学方法，一步步对服务的概念进行剖析、解释，对服务中的无形要素和有形要素进行梳理与分解；然后运用问题探究式的教学方法，引导学生将对服务概念的思考与分析，上升到建立竞争优势的层面。整个教学设计体现了教学由浅入深、环环相扣，层层深入的思想，也引导学生不断地进行更深层面的思考。 教学内容包括：（1）服务的定义（2）市场实体等级（3）分子结构模型（4）案例：亚马逊实体书店。 教学方法包括：（1）引导式讲授教学方法（2）长短案例结合教学方法（3）问题探究式的教学方法。